El eslogan o lema que cada candidatura utiliza en su campaña es un elemento importante, más decisivo de lo que parece. Se trata de una declaración de no más de media docena de palabras que concentra el mensaje. Ha de aportar la confianza del votante hacia quien se define como «valor seguro», al que le pide «haz que pase», al que le anima con un deportivo «¡vamos ciudadanos!» o al que le dice «la historia la escribes tú».
Eso es lo que proponen los cuatro principales en liza, lo que denota que los publicistas y asesores a quienes se les ha encomendado la tarea no han sido capaces de más. Esta vez no dicen nada realmente y dejan que cada cual lo interprete a su manera, extraiga su propia lectura, que hasta puede resultar contraria, si nos atenemos a ese «haz que pase» (¿qué? ¿quién? ¿el siguiente?). El de Vox es diferente, «por España.», es importante ese punto porque suena a punto final, después (de España) no hay nada, se colige del eslogan.
El complemento es la imagen del líder, la expresión que transmite y sugiere. Abascal, de perfil acaudillado; Sánchez mira de frente; Casado sonríe y Rivera aparece en movimiento, está viniendo, quiere decir, con expresión segura. Iglesias se ha fugado del cartel, no debe pasar su mejor momento de liderazgo, a pesar de que un día lo fue todo, como escribía el poeta José Hierro. Lo curioso es que nadie utilice esta vez la palabra «cambio», una de las que más rédito ha generado desde aquel «por el cambio» que utlizó el PSOE en los albores de la democracia.
Por entonces, los mensajes eran más directos, como aquel del PCE «pon tu voto a trabajar» o el recordado «vota CDS, vota libertad». Hubo otros que sirven para cualquier causa, desde un «¡arriba los corazones!» de una opción independiente hasta el «juntos podemos», que hoy suena a lo que suena y, sin embargo, fue un lema de los falangistas.
