Els orígens de la publicitat moderna

Un dels àmbits de l'activitat humana en què l'art ha exercit una influència notable és sens dubte el de la publicitat. Si bé avui internet i la televisió són els principals vehicles de la publicitat comercial i dels mètodes de propaganda, durant gran part del segle xx ho va ser el cartell litogràfic nascut a la darreria del segle xix.

El cartell litogràfic és de fet una litografia realitzada amb fins publicitaris. Al voltant del 1796, Alois Senefelder (1771-1834) va inventar la tècnica litogràfica amb l'objectiu d'imprimir guions teatrals que ell mateix escrivia, i per no dependre d'un mestre gravador com havia succeït fins llavors. Aquesta tècnica es basa en el rebuig entre substàncies hidròfiles i lipòfiles, és a dir, entre l'aigua i les substàncies grasses. L'artista dibuixa o pinta amb una tinta grassa damunt una planxa de pedra (d'aquí el seu nom lithos, pedra, i graphe, dibuix). La pedra s'humiteja amb una solució de goma aràbiga i àcid nítric que repèl la tinta de base grassa aplicada al rodet. Així, una vegada la pedra està humitejada, la tinta només queda retinguda a les zones dibuixades prèviament. La impressió resultant és un reflex simètric, com vist en un mirall, del dibuix original.

Ben aviat Francisco de Goya, Théodore Géricault i Eugène Delacroix van descobrir les virtuts d'aquesta tècnica en la qual Honoré Daumier, cap el 1830, va assolir una mestria absoluta com a instrument de denúncia del poder i de la hipocresia social i política. Després, han estat molts els artistes que l'han utilitzada, tant en el segle xix, en el xx i en l'actualitat, ja que és expressivament molt eficaç. Des de la seva invenció, els artistes signen i numeren no només les litografies sinó també els gravats. Això ha permès fer l'art accessible a un públic molt més ampli.

Jules Chéret (1836-1932), artista i impressor francès, va ser el primer en crear un missatge publicitari pròpiament dit en la forma d'un cartell. Per aconseguir-ho va combinar paraules i imatges en un format atractiu i econòmic en què anunciava les activitats dels cabarets, casinos i d'altres espectacles del París de 1860. Eren cartells amb textos curts, clars i explícits, ja que anaven dirigits a una població sovint analfabeta. L'ús del color era tan fonamental que va arribar a incloure fins a 11 colors (això implicava la confecció d'11 planxes litogràfiques, una per a cada color). Des de Chéret la publicitat s'ha centrat més en la forma que en la informació. Amb ell també s'introdueix la sexualitat d'uns personatges sovint provocatius i alliberats, recurs del qual sovint avui se n'abusa.

Però si algú és universalment conegut per els seus cartells litogràfics és sens dubte Toulouse-Lautrec (1864-1901). Avui dia els seus cartells de les dives de la nit parisenca com Jane Avril o Yvette Gilbert es venen per desenes de milers d'euros. Lautrec va saber innovar la tècnica litogràfica amb nous efectes com l'esquitxat i l'estergit (pintura amb plantilla) que afegits a un enfoc fotogràfic de l'escena i al retrat psicològic dels seus personatges, fan dels seus cartells un document gràfic de primer ordre.

En el nostre país trobem exemples de cartellistes magnífics en l'àmbit de la publicitat comercial, la Setmana Santa, els toros, la República i la Guerra Civil. Alguns dels més destacats van ser Lorenzo Goñi, Marcelino de Unceta, Josep Morell, Rafael de Penagos o Josep Renau. Ramón Casas i els seus cartells per a Anís del Mono formen ja part de la nostra cultura visual, i també de la dels joves cibernètics, que beuen d'aquestes mateixes fonts.

Ramón Casas, Anís del mono, 1897 [cartell]