"Menorca serviría como telón de fondo para contar miles de historias"

¿De qué hablará en la charla?
Me llamó el alcalde de Es Mercadal para que hablara de turismo. Yo, la verdad, que no sé absolutamente nada de turismo. Me dedico al marketing. Desde mi ignorancia voy a hablar de lo que se podría hacer en la Isla a nivel de marketing.

¿Cree que Menorca tiene una buena estrategia de marketing?
El marketing es esencial para todo lo que hacemos en nuestras vidas, aunque no nos demos cuenta. Pero yo creo que Menorca necesita hacer cosas antes de hacer marketing, que suele ser la última inversión. El marketing se hace cuando el resto de las cosas están bien, después se hace una buena estrategia. Hacerlo al revés no funciona y básicamente es tirar el dinero a la basura. Es como llenar un cubo de agua lleno de agujeros. Primero hay que tapar los agujeros.

¿Y qué es lo que haría falta hacer primero entonces?
Lo más importante es decidir qué se quiere. Cuando les preguntas a los que vienen a la Isla qué es lo que quieren o la impresión que se llevan, parece que hay tantas opiniones como personas. Es importante tener una visión común, si no los esfuerzos resultan estériles. Después de ponerse de acuerdo, es importante tener claro cuáles son los servicios básicos que se deben ofrecer.

¿Se podría llevar a cabo alguna estrategia en concreto después de que se clarificaran estos objetivos?
Muchísimas. Lo primero es diferenciar la Isla. Cuando viajas fuera de España el nombre de Menorca se confunde con el de Mallorca. Parece que cuando se llena Mallorca, la gente se viene a Menorca. Y al revés. Y esto no puede ser. Menorca tiene que tener una estrategia diferente y la puede tener, porque es una isla verde. Está mucho más orientada a familias. Hay que potenciarlo. Por ejemplo, Menorca tiene las dimensiones perfectas para que se implantara el uso del coche eléctrico. O hacer campos de golf sostenibles, con agua reciclada. O puertos deportivos para barcos de vela. En fin, darle más contenido a que la Isla sea verde.

¿Vale la pena potenciar la sostenibilidad de la Isla para renunciar a otro tipo de turismo?
El marketing es acerca de elecciones. Es importante que la gente se enamore de verdad de la Isla. Es imposible competir con Eivissa, con la infraestructura que tiene. No se pueden hacer dos cosas a la vez. Hay que decidir dónde se va a obtener la mayor rentabilidad posible. Si hay que invertir en un carril bici, en vez de en espacio para discotecas, pues se hace, porque al final esto es lo que hace Menorca diferente. Primero diferenciar, y construir en base a las fortalezas que ya existen. Y segundo, ser coherente en cómo se desarrolla. Estar de acuerdo.

¿Qué opina del anuncio de Estrella Damm?
Muy buena pregunta. El anuncio de Estrella, y no sé si es políticamente correcto decirlo, pero es un anuncio de Menorca, no de la cerveza. Lo que es una pena es que este anuncio haya salido por casualidad. Y no por diseño. Se deberían hacer más rodajes de anuncios o películas. ¿Cuántas películas se han rodado en Menorca en los últimos diez años? Es importante que la Isla se vea y que se conozca.

¿Hay alguna posibilidad de qué algún día Coca-Cola ruede un anuncio en Menorca?
(Se ríe) Esta pregunta sería buenísimo hacérsela al departamento de Coca-Cola en España.

¿Pero usted puede mover algún hilo ahí, no?
Sí, claro. Ya les llamaré (se vuelve a reír).

Ahora en serio. ¿Existiría esa posibilidad?
Sí, y no solamente por la Isla. También por el background de una historia. Tiene que haber una historia que enganche a la gente, y en Menorca se pueden contar mil historias. Así que seguro que aparece algún creativo con una buena historia en la cual el telón de fondo sea la Isla.

¿Cómo se vende un producto que hace más de 100 años que está en el mercado?
Coca-Cola cumple 125 años el año que viene. El producto es muy bueno, y esto ayuda. Pero la segunda fórmula secreta de la marca es la comunicación. Es el poder que tiene la marca de hacer que la gente se enamore de ella. La gente se relaciona con la marca, que ha sabido establecer un diálogo con las generaciones a lo largo del tiempo. Esa marca está en la parte emocional del cerebro de las personas.

¿Se vende de forma diferente en América Latina que en España?
Antes de ser el vicepresidente de marketing de Coca-Cola en América Latina, fui vicepresidente mundial de marketing Coca-Cola, así que ya me ocupé yo de que las diferencias no fueran muy grandes. La manera en la que comercializamos Coca-Cola en España y América Latina es muy parecida.

¿Y entre España y el resto de Europa existen diferencias a nivel de comunicación?
Sí que las hay. Hay un factor histórico que depende del tipo de comunicación que una marca haya estado haciendo. Esto le permite decir cosas en un país que si no, no podría decir. Y en España la marca ha hecho una muy buena comunicación. Muy abierta y emocional. Y esto le permite tener un diálogo muy emocional con los españoles. Mientras que en otros países se ha establecido un diálogo más racional o incluso más superficial. El siguiente factor es el estilo de comunicación que tiene un país. Hay países en que las marcas en general tienen un estilo de comunicación más racional.

¿En qué países existe este tipo de comunicación más racional?
En países en los que la compañía ha introducido sus marcas recientemente. Los países asiáticos tienen una comunicación más racional que la que se ha tenido en España o Latinoamérica. Porque la marca tiene menos historia y menos oportunidad de explicar historias.

¿La estrategia es la misma en esos países?
Sí, lo único que se baja un par de escalones en emotividad. Siempre se intenta ir al plano emocional.

¿Algún país que destaque por lo contrario?
Sí, Argentina y México, pero al mismo nivel que España. De hecho, hay mucho intercambio de comerciales entre estos países.

Y en el caso de Menorca, ¿se debería diferenciar su estrategia de marketing en función de los mercados a los que se dirija?
Menorca es Menorca en todos los mercados. Igual que Coca-Cola es Coca-Cola en todas partes. La diferencia de marketing podría ser como la diferencia entre hacer marketing para Sprite o Fanta, o Coca-Cola. Si hubiese Islas diferentes, tendríamos que adoptar estrategias distintas. La gente viene aquí y respira Menorca tal y cómo es. Sí puede haber más de una Menorca, igual que hay Coca-Cola en lata o en botella, pero lo que vendemos es la esencia de la marca.

¿Coca-Cola está en todo el mundo?
No estamos en Cuba ni en Corea del Norte. Igual hay importadores en Cuba que eventualmente importan bienes de consumo, como jabones, pero nosotros no comercializamos el producto.

Competidor directo de Coca-Cola es Pepsi…
No (se ríe). Casi todas las bebidas no alcohólicas, excluyendo la leche y los jugos, son competidores directos de Coca-Cola. También te podría definir un planteamiento más amplio. Yo no estoy en el negocio de las bebidas, si no en el de las marcas. Y todas las marcas que roban un corazoncito de la gente son competidores.

¿Qué diferencia hay entre el puesto que tenía antes como vicepresidente mundial de la marca en Atlanta y la vicepresidencia de marketing en Latinoamérica?
La verdad es que son bastantes diferentes. El puesto que tenía antes era más de coordinación, diseño de estrategias, y asegurarme que los países trabajábamos en común. El puesto que tengo ahora está más en contacto con la operación del día a día, es más ejecutivo.

¿Se plantea volver a España algún día?
Me encantaría volver a España, como todos los españoles.