Ana Cabanas: "En Desigual vestimos personas, no vestimos cuerpos"

Directora de márketing de una de las marcas más atípicas y que claramente se distingue de sus competidores por ser diferente y transgresora. ¿La especialización y la originalidad son la clave del éxito?

La innovación y la creatividad forman parte de nuestro ADN, lo tenemos en el foco del negocio, es una filosofía de vida y lo más importante es que las personas que forman parte del proyecto tengan interiorizado este mensaje y lo crean así. La autenticidad es fundamental. Si crees en los valores del positivismo, compromiso, alegría, desinhibición que nosotros postulamos a través de la ropa y las tiendas, se convierte en el motor de creación de la compañía.

Desigual se diferencia por gastar poco en publicidad e invertir los esfuerzos a que las acciones de márketing lleguen a través de eventos o promociones llamativas y provocadoras como es el caso de la campaña "Entra casi desnudo, sal vestido". ¿Es una estrategia que está dando sus frutos?

Optamos a ello porque entendemos la marca como un eje de construcción que se sustenta en la participación de las personas. Una marca no es un logotipo, no es sólo una tienda sino que es la percepción que tienen las personas sobre el producto. Intentamos que sean las personas las que nos ayuden en la creación del proyecto de marca, son parte activa. Es una manera de hacer negocio distinta, desigual. Y así lo demuestra nuestra forma de aterrizar a algún país, en un evento a base de besos.

Se ha comentado en alguna ocasión que Desigual ha sabido convertir problemas en oportunidad. ¿En qué sentido?

Un problema es algo que pasa a todos los que emprendemos proyectos. Y por tanto, el método ensayo-error forma parte de nuestra forma de trabajar. Sí que en alguna ocasión hemos podido convertir problemas en oportunidad. Por ejemplo, Desigual apostó por un nuevo territorio dentro del mundo de los abrigos que no salió bien. Ya teníamos la compra hecha y nos dimos cuenta de que no tenía el éxito esperado y montones de prendas en stock. En una comida se comentó este problema y descubrimos que era lo mismo que le ocurrió a Tomas Meyer, nuestro fundador, cuando sus tejanos no tuvieron el éxito esperado y empezó a recortarlos para crear chaquetas. Pensamos que si cortábamos los abrigos podíamos hacer elementos de decoración de tiendas como cojines y puf. Estos elementos empezaron a agradar y la gente quería comprarlos. Vimos que era una nueva oportunidad de negocio y otro punto de contacto de Desigual con la gente. Ahora estamos estudiando este nuevo frente. El caso del andamio de Nueva York es otro ejemplo de ello. Nos plantan un andamio la semana antes de inaugurar uno de los proyectos más ambiciosos de la marca. No vendrá nadie, no se ve la tienda, ni el cartel, ni la ropa, ni el escaparate. No vamos a abrir porque será un fracaso. Pero nos las ingeniamos para crear una réplica de la famosa fotografía de los obreros en Nueva York. Fueron las tres semanas de mayores ventas.

¿Las nuevas tecnologías, las redes sociales deben ser parte de la estrategia de una empresa?

Sí. La marca es como una persona y las personas tienen diferentes maneras de expresarse y con la marca pasa lo mismo. Sacamos productos, publicidad, eventos y diferentes mensajes que nos ponen en contacto con el consumidor ya sea a través de la plataforma web, el canal de ventas o las redes sociales.

En épocas como la actual la línea dominante es la reducción de costes y recorte de presupuestos. Por tanto, todo queda reducido a la innovación y a dar rienda suelta al ingenio. ¿Qué estrategias de márketing hay que impulsar? ¿Qué consejos lanzaría?

En nuestro caso, el 55 por ciento de nuestro producto se dirige a países fuera de España. Comenzamos a hacer los deberes hace años y cuando creímos que era el momento nos lanzamos. Ahora tenemos mercados líderes como Francia, Alemania, Estados Unidos, Singapur, Japón, Asia o Italia, entre muchos otros. Hemos hecho los deberes cuando las cosas estaban más calmadas para que cuando viniese la tormenta estuviéramos preparados. Este es el consejo que mandaría a los empresarios. Ser previsores, anticipar y explorar, además de no temer al ensayo-error.

"Fun and profit" es la filosofía empresarial. ¿En qué consiste exactamente?

Es nuestra manera de hacer negocio. Pero lo importante no es ni el "fun" ni el "profit" sino la conjunción "and", es decir, la unión de estas dos maneras de hacer. El "fun" pasa por el trabajo en equipo, el compromiso, la tolerancia, el respeto mientras que el "profit", por la monitorización constante de la rentabilidad, de lo que funciona y lo que no, el rigor en nuestro trabajo, la innovación. Esta filosofía tiene un eje clave y es que nosotros hacemos ropa para todo el mundo, no para la gente que no tiene ropa sino para quien tiene implícita una filosofía de vida y lo que quiere transmitir es una forma de vida positiva. Nosotros vestimos a las personas y no a los cuerpos.

Desigual casi ha triplicado sus ventas en los últimos dos años, los peores de la economía europea. ¿Cuál diría que es el ingrediente del éxito?

Es fruto de un trabajo de 27 años, fruto de una travesía de aprendizaje de ensayo y error y de haber hecho los deberes bien. Además de tener en cuenta dos ejes: las personas y el producto, así como una experiencia de compra que aporte un valor diferenciado al mercado.