"Estamos ante un cliente informado, escéptico y menos fiel a las marcas"

¿Es verdad que el cliente ha cambiado?
¿Que si ha cambiado? Ha cambiado una barbaridad. Es una persona mucho mas exigente, mucho más técnica, mucho mas informada, más escéptica y menos fiel a las marcas. Es el cambio que ha producido el mercado en los últimos cinco años. De hecho, parece que ahora lo que importa es una calidad suficiente al mínimo precio posible.

¿Cuando se ha producido el cambio?
Estamos en pleno cambio. Al principio del milenio, en el año 2000, todo el mundo hablaba de que se había producido un gran cambio con la incorporación de las nuevas tecnologías pero lo que ha pasado a partir de 2007, es que hemos sumado la recesión.
Ahora tenemos un cliente que dispone de menos dinero pero de más tiempo, un cliente que se ha empezado a informar mucho más sobre la calidad de los productos, las marcas, la distribución, el precio, en fin, sabe mucho más que antes.

¿Cuáles son los factores clave de este cambio?
Yo te diría que son cuatro. En primer lugar, la demografía porque tenemos un país cada vez más envejecido, que se está quedando sin capital humano y donde la clase media se está quedando cada vez más debilitada.

El segundo factor es la polarización de rentas y tiempo libre, es decir, las clases pasivas que disponen de menos renta pero disponen más tiempo para informarse. O por ejemplo, las mujeres, que tradicionalmente estaba más inclinadas al consumo pero ahora disponen de menos tiempo al estar incorporadas al mercado de trabajo. Esta polarización que también hace que se busque el low cost o el alto valor.

El tercer factor son las nuevas tecnologías, porque los menores de 35 años ya no saben buscar información sino es través de las nuevas tecnologías que los lleva a distintos canales de compra. Y finalmente, el cuarto factor clave para este cambio es la reorientación del valor, es decir, se da mucho mas valor a un precio inferior con calidad suficiente que a una marca que lo que le aportaba era la seguridad de la calidad.

¿Y que les pasa a los comercios?
Principalmente les pasan tres cosas: o no se adaptan, o lo hacen muy despacio o se adaptan del todo. Desgraciadamente, los que no se adaptan, desaparecen. Los que lo hacen lentamente responden a estructuras familiares poco dinámicas que están sufriendo mucho para realizar esta transición, están invirtiendo dinero, tienen muchos gastos pero que sobrevivirán.

Y luego están los que se adaptan rápidamente a este nuevo escenario y que por lo tanto, saldrán más victoriosas. Trabajarse al cliente es mucho más laborioso.

¿Que papel juega internet en todo esto?
Un papel insustituible que en el fondo, nos ha hecho ser mas inteligentes porque debemos aprender a sacarle partido. Cuando tienes un limón, debes hacer una limonada. Las webs no venden solas, necesitas estrategias de posicionamiento, necesitas la comunicación, las redes sociales como potenciadores de tu propio negocio.

¿Y donde está ahora la competencia?
Es uno de los factores de adaptación. Los que no se adaptan piensan que la tienda que tienen en frente es su competencia y basa su estrategia en una lucha de escaparates por vender más pantalones o más perfumes. Los que entienden el comercio como un eslabón de una célula comercial, lo tienen mucho más fácil para agregarse y crear estrategias conjuntas, que puedan hacerles más competitivos.

Los que miran un poco más allá y piensan que la competencia está en todas partes, siendo conscientes que gracias a las nuevas tecnologías van a poder estar en otros mercados que nunca hubieran podido soñar, pero también saber que esta misma herramienta va hacer que les entren competidores que antes no existían.

Qué mecanismos tiene el pequeño comercio para defenderse?
Fundamentalmente, la unión y la asociación, pero no con comercios del mismo gremio sino de zonas geográficas y por otro lado, los portales y los sitios web. Aquel que apuesta por unirse, en cuanto a horarios ocio, cultura, servicios de todo tipo, es consciente que forma parte de ese grupo y esto le permite elaborar planes de comunicación conjunta, estrategias de marketing conjuntas o estrategias de compra conjuntas.

¿Cómo preparar al comercio para este cambio?
Hay que presentar nuevos formatos comerciales. Esto ya está sucediendo en muchas ciudades europeas y capitales importantes de nuestro país como Madrid y Barcelona. El economista Carlos Jordana lo comenta y voy a utilizar su clasificación porque resulta interesante. Tenemos, por una parte, la convivencia de formatos de comercio low cost con formatos de comercio de alto coste. Sin embargo, ha desaparecido el comercio medio, el de las tiendas de conveniencia.

Por otra parte, la combinación del comercio online con el comercio tradicional donde los comercios convencionales se convierten en puntos de recogida o estaciones de recogida para consumidores con una tienda muy visual.

En Menorca ya tenemos alguno….
Otro de los formatos es la especialización y la segmentación. Me estoy refiriendo a zonas comerciales con un numero determinado de tiendas que se dedican a lo mismo y por lo tanto, sabemos que en aquella zona encontraremos todo lo relacionado con informática para poner un ejemplo.

Dentro de esta especialización está también los formatos experienciales en los que el consumidor, a parte de saber que todo lo relacionado con su necesidad, se encuentra en una área comercial determinada, va a poder realizar una compra experiencial porque le van a explicar como cambiar un pañal, le van a dar una charla o va a poder preguntar a un especialista en pediatría.

¿Y las grandes superficies con multicines y demás?
Se están transformando porque las nuevas locomotoras de atracción de estos centros ya no van a ser los cines o el gran supermercado sino que pueden ser talleres de artesanos, centros de moda gótica o nuevos formatos que tienen más capacidad de atracción.
De hecho, incluso te puedo hablar del llamado comercio efímero, de aquel tipo de negocio que se establece para un periodo muy corto de tiempo, tiendas por 20 días o una temporada para un tema muy concreto que luego cierra.

¿Y cómo preparar a los comerciantes?
Con formación, con planes estratégicos en el que los comerciantes puedan confiar porque se vean como una pieza clave, y con el intercambio de experiencias para que puedan comprobar cómo lo están haciendo en otras ciudades, en otros países.

¿Es aconsejable entrar en la guerra del precio?
¡De ninguna manera¡. Es lo ultimo que se debe hacer porque no se puede sacrificar el margen. Si hay que vender barato, hay que aprender a comprar mejor buscando nuevos proveedores o nuevas condiciones de compra, promociones o lo que sea. Yo tengo una máxima que dice que el precio es el salario del comerciante y cuando desaparece el margen, desaparece tu salario, desaparece el beneficio y acaba desapareciendo el propio negocio.