"En crisis, la publicidad es parte de la solución y no el problema"

Medir la creatividad
Luque, quien fue en su día director de Publicis Casadevall, estudió publicidad en Navarra y trabajó en varias multinacionales. "Aquellas experiencias me dieron una perspectiva del trabajo muy interesante. Recuerdo que los clientes dejaban de ser clientes y se convertían en cuentas, lo importante era lo que se gastaban y no el resultado final" explica el publicista. Aquello ayudó a Luque a redescubrir al cliente, a preocuparse tanto por un simple "banner" en internet como por un "spot" en televisión. El jienense asegura es muy complicado medir el impacto de una campaña de publicidad costosa, por lo que deberían aplicarse métodos de evaluación. "Cada anunciante tiene la publicidad que se merece. Me he encontrado con grandes empresas y una publicidad pésima y pequeños negocios que se han hecho grandes mediante una buena campaña". Éste último podría ser el caso de una familia con una pequeña empresa de conservas. Tan buena y cuidada es su imagen que la gente piensa que son una multinacional, cuando tienen simplemente una nave familiar. Han llegado a convertirse en competencia de una de las marcas más conocidas.
tiempos de crisis

"El marketing y la comunicación son parte de la solución en los malos momentos, no son el problema" afirma Luque. Y es que está demostrado que, en tiempos de crisis, los empresarios tienden a invertir menos en publicidad, cuando ésta ayuda, según el jienense, a ampliar mercado o economizar la manera de dirigirse al cliente, entre otros puntos. "Es curioso porque en España todo el mundo opina sobre la publicidad sin saber nada, como si fuese fútbol. La publicidad tiene sus técnicas. Las marcas crecen más en tiempos de crisis, hay una menor inversión pero una mejor comunicación. Precisamente la comunicación es uno de los elementos más importantes. Explicaba Luque el ejemplo del director de Danone en Francia, un español que cada jueves se reunía con sus creativos y pasaban momentos muy divertidos. Cuando preguntaron al hombre qué vendían, él declaró "vendemos un recipiente relleno de yogur pero lo que la gente compra son emociones". Actimel, producto de Danone, fue un fracaso en su día porque lo recomendaban cuando los niños se encontraban mal. La empresa cambió el mensaje, ahora se recomienda para reforzar las defensas. Actimel se vende actualmente con éxito.

Alejandro Luque asegura que a él gustan los anuncios que puede entender. "Con la campaña de Movistar conseguimos que la gente no encontrara raro el cambio de nombre y logo. Un "spot" puede tener diferentes objetivos, depende de lo que busque la empresa en ese momento". Como ejemplo, podríamos hablar de aquel anuncio que todos recordamos: "hola, soy Edu, feliz Navidad". La multinacional de comunicaciones no vendió ni un teléfono con aquella campaña, eso sí, la frase ha quedado para la posteridad pero, ¿se acuerdan del nombre de dicha empresa?... No se esfuercen, era Airtel.